Varför ditt varumärke förstör din webbplats

För många inom kommunikationsområdet så är varumärke det finaste man kan hålla på med. Det är oftast varumärkeskonsulterna som kan ta mest betalt och det är oftast varumärkesfrågor som ligger ledningen i en organisation närmast om hjärtat. När en organisation ska förändra sin kommunikation brukar varumärket vara det första som ses över i en förändringsprocess, sedan ska varumärket ”implementeras” i de olika kommunikationskanalerna.

Det som ofta brukar bli fel i en sådan process är att webbplatsen i praktiken likställs med layouten av ett visitkort. Varumärket, med dess tillhörande grafiska profil, är överordnad användarnas behov på webbplatsen. Oftast designas skisser på webbplatsen av någon som saknar djupare insikter i användarnas beteende på webbplatsen och den webbstrategi som finns i organisationen. Resultatet blir därefter, med en webbplats som mer är till för ledningen i organisationen än besökarna.

Prioritering av innehåll

Det första felet är att man prioriterar varumärkesstärkande innehåll över det innehåll som användarna faktiskt behöver. Det kan exempelvis handla om att lägga pressmeddelanden på startsidan eller att låta beskrivningen av den egna organisationen vara viktigare än de produkter och tjänster man erbjuder. Om du inte prioriterar rätt innehåll så kommer det att innebära att besökaren lämnar webbplatsen eller blir grymt frustrerad. Det går inte att tvinga någon att läsa någonting på webben, så det handlar att fånga deras intresse. Det gör man inte genom att tala om sig själv, utan genom att förstå och lösa besökarens problem. Varumärkesstärkande innehåll brukar sällan lösa några problem.

Placering av objekt

Ofta tycker jag att man ser att ett grafiskt manér får ta ett stort utrymme på bekostnad av det som verkligen hjälper användaren. Det kan handla om innovativa navigationslösningar som är helt oanvändbara. Eller att man lägger varumärkesbudskap på så kallade genomgångssidor där besökaren egentligen bara vill hitta djupare i strukturen. Man ska aldrig låta en grafiker göra designen för en webbplats, utan grunddesignen ska alltid först göras av en interaktionsdesigner som placerar ut navigation, innehållsytor och övriga objekt. Sedan kan en grafiker färglägga utifrån den grafiska manualen.

Färger och kontrastnivåer

Många designers lever kvar i pappersvärlden och har inte förstått vilka krav som ställs på färger på webben. Ofta krävs en anpassning av färgerna för att de ska se bra ut på skärm. Dessutom måste man ta hänsyn till hur pass läsbar färgen är på skärmen. I Web Content Accessibility Guidelines finns tydliga riktlinjer för vilka kontrastnivåer som fungerar för att texten ska vara läsbar. Du kan testa själva med detta testverktyg.

Dekorationsbilder

Jag vet inte vad det är med alla dessa dekorationsbilder som folk lägger på sina webbplatser. Då pratar jag inte om bilder som har betydelse för användare, exempelvis bilder på dina produkter. Jag pratar om stämningsskapande bilder som ska dekorera webbplatsen och ”förmedla varumärket”. Ofta är dessa köpta hos någon amerikansk bildbyrå och saknar koppling till innehållet på sajten. Bilder är bara relevanta om de är en förlängning av innehållet och tillför användarnytta, annars tar de bara onödig yta och förstör för användaren. Det finns flera användbarhetsstudier som visar att dessa typer av bilder är helt meningslösa för användaren.

Men hur göra man då?

Det bästa sättet att stärka sitt varumärke på webben är att erbjuda en grym produkt eller tjänst som är webbaserad. Då har du verkligen ”implementerat” varumärket. Om man tar Skatteverket så tycker jag exempelvis att deras e-tjänster för att deklarera på nätet är sjukt mycket mer varumärkesbyggande än deras varumärkestext ”Vår vision är ett samhälle där alla vill göra rätt för sig”. Det förra erbjuder en verklig nytta för användaren genom webben, det senare skriver folk på näsan. Varumärket ska inte vara ett utanpåverk utan integreras i kärnverksamheten. Och idag borde webben vara en naturlig del av kärnverksamheten i alla organisationer.