Tänk som en militär för att vässa din digitala strategi

Har du någonsin funderat på hur militära strategier kan appliceras på er digitala strategi? Tänk om ni kunde använda samma precision och noggrannhet för att erövra digitala marknader som generaler använder för att vinna på slagfältet. I det här blogginlägget kommer jag att djupdyka i hur krigskonst kan inspirera och förbättra din digital strategi. Det gör jag genom att utforska skillnaden mellan strategi och taktik och hur dessa begrepp kan användas för att optimera er digitala marknadsföring. Jag som skriver heter Pontus Vinderos och är senior digital specialist inom kommunikation och marknadsföring med över 20 års yrkeslivserfarenhet, bland annat som webbstrateg i offentlig sektor och som konsult inom digital marknadsföring.

Vad betyder strategi egentligen?

Ordet strategi kommer från grekiskans strategi’a och har sitt ursprung i krigsväsendet. Ordet kan översättas som att leda trupper i krig om man får tro Wikipedia. Idag använder vi ordet strategi för allt möjligt, speciellt i organisationer. Ofta säger man också att cheferna håller på med strategi och de anställda med det operativa. Men är det verkligen så enkelt? Jag tror vi har mycket att lära av att gå tillbaka till krigskonsten för att förstå hur vi kan tänka kring digital strategi.

Skillnaden mellan strategi och taktik

Strategi kan sägas handla om att ha en övergripande plan för att nå ett komplicerat mål. Den mer detaljerade planen kallas för taktik. Den preussisk generalen Carl von Clausewitz lär ha sagt något i stil med (min översättning):

”Taktik är konsten att använda trupper i ett slag, strategi är konsten att använda slagen för att vinna kriget.”

Någon som tycker att strategi och taktik inte räcker som förklaringsmodell är Venkatesh Rao som utifrån sin militära bakgrund analyserar hur dessa begrepp används i organisationer. Han menar att vi har glömt bort den ursprungliga betydelsen av begreppen när vi fört över dem till det civila samhället. Han lyfter fram begreppen doktrin och operation som minst lika viktiga begrepp som taktik och strategi. Han definierar de olika begreppen så här:

Doctrine: Doctrine is the set of assertions we accept as true in an action domain.

Strategy: A strategy is a set of action and sequencing commitments, consistent with doctrine, and driven by the unique features of an action domain that constrain, but do not define, plans and schedules.

Tactic: A tactic is an abstract action that can be applied in any of a large class of situations that conform to set criteria.

Operations: Operations is the discipline of realizing strategy in the context of a background of infrastructure systems, resources and processes using a vocabulary of tactics.

Venkatesh Rao ger ett exempel för att förklara, nämligen tyskarna under Andra världskriget. Tyskarna kom på taktiken att förflytta sina trupper med fordon istället för till fots. Detta ledde till doktrinen om Blitzkrieg som i sin tur lade grunden för strategin under invasionen av Polen och Frankrike (operationerna).

Strategin är vår målbild som begränsas av doktrinen som i sin tur bygger på taktiken som finns till hands inom ett visst område. Strategin och doktrinen är teoretiska, medan taktiken handlar om att studera vad som har effekt. Det är bara den sista delen, operationen, som handlar om att praktiskt planera och genomföra.

Överfört till digital marknadsföring så skulle man kunna säga att man kommer på att sociala medier är ett bra sätt att driva trafik till en sajt (taktiken). Därav följer en doktrin om den sociala webben som leder till en organisations strategi för sociala medier. Att göra en bra Facebook-sida blir sedan en operation som bygger på strategin.

Taktiken driver strategin

Det som jag tycker är mest intressant med Venkatesh Raos resonemang är synen på taktiken. Han menar att det är taktiken som driver utvecklingen av doktrinen och strategin. I vanliga modeller brukar man istället prata om hur strategin kommer först och sedan taktiken. Lärdomen i detta tycker jag handlar om att du alltid måste bevaka omvärlden och förstå vilken taktik som är mest effektiv just nu. Om du hittar en ny effektiv taktik kan det omkullkasta hela doktrinen och din strategi. Detta påverkar i sin tur hur du bör utföra arbetet rent praktiskt (operationerna). Det gäller att ständigt testa och utvärdera – och omvärdera.

Generativ AI som ny taktik?

Just nu är generativ artificiell intelligens en ny taktik som skulle kunna driva på utvecklingen av doktrinen och strategin. Det gäller i så fall att förstå på vilket sätt det går att nyttja generativ AI på ett effektivt sätt. Utifrån det sättet kan du därefter forma en strategi. Om du exempelvis lyckas skapa en AI-assistent som kan skriva och publicera ditt innehåll tillräckligt bra, så skulle det kunna vara grunden för en strategi. Personligen vet jag dock inte vad generativ AI är riktigt bra på, men jag fortsätter att testa och experimentera för att förstå potentialen. För digital marknadsföring är alltid i rörelse. Det gäller att bevaka taktiken och omformulera doktrin och strategi för att kunna genomföra effektiva operationer.