Så kan din organisation lämna sociala medier: bästa alternativen till Facebook, Instagram och Youtube

Är det dags för din organisation att lämna de traditionella sociala medieplattformarna? Med föränderliga algoritmer och ökade krav på dataskydd börjar allt fler ifrågasätta om Facebook, Instagram och Youtube verkligen är rätt kanaler för att nå ut till sin målgrupp. I det här inlägget utforskar jag, Pontus Vinderos, varför allt fler organisationer överväger att lämna sociala medier och vilka alternativ som finns. Med flera års erfarenhet inom digital kommunikation och insikter i aktuella trender, delar jag med mig av praktiska råd som kan hjälpa er att ta det här avgörande steget. Efter att ha läst vidare kommer du ha en klarare bild av hur din organisation kan navigera bort från sociala medier och samtidigt behålla eller öka er digitala närvaro.

Myndigheter allt mer skeptiska till sociala medier

För några år sedan var det en het potatis att hitta alternativ till sociala medier i offentlig sektor. Det berodde främst på dataskydd och den så kallade Schrems II-domen. Samverkansorganisationen eSam hade en arbetsgrupp under våren 2022 som arbetade med att kartlägga myndigheters behov av kommunikation i sociala medier, analysera det rättsliga läget och undersöka konsekvenserna av att nå ut till allmänheten utan sociala medier. Sedan kom EU–US Data Privacy Framework och begravde hela frågeställningen. Skatteverket kovände i början av 2024 och skulle börja använda molntjänster.

Men frågan vägrar att dö. Nyligen gick kommunikationschef Jakob Sheikh ut med att danska Institutet för mänskliga rättigheter lämnar Facebook och X på grund av föränderliga och icke-transparenta algoritmer, höga resurskrav, etiska dilemman och svårigheter med moderering. De väljer att fokusera på kanaler där de bättre kan nå sina användare, vilket Sheikh menar är nyhetsbrev, Instagram och etablerade medier. Här kan jag personligen tycka Instagram känns som en knepigt val (där finns ju liknande problem som på Facebook). Sedan tror jag också att Sheikh gör det lite väl enkelt för sig. Nyhetsbrev och traditionella medier är förvisso bra kanalval, men ersätter knappast allt som exempelvis Facebook ger en organisation med en bra närvaro där.

Varför då inte öppna, decentraliserade sociala medier?

Sedan finns det också lite av en ideologisk underton när viljan att lämna de stora sociala medier-plattformarna kommer på tal. I Sverige har nätprofilen och forskaren Carl Heath ganska länge uppmanat det offentliga att lämna de kommersiella sociala medier-drakarna. Han menar att de kommersiella plattformarnas algoritmer prioriterar konfliktskapande innehåll och annonsintäkter, skadar det demokratiska samtalet och ökar spridningen av desinformation, hot och hat.

En av Heaths käpphästar är att det offentliga borde främja decentraliserade, öppna plattformar som Mastodon och PeerTube. Dessa erbjuder möjligheten att äga sin egen data och kommunikationskanal, vilket stärker demokrati och integritet. Som framtidsvision tänker sig Heath att vi ska gå mot öppna protokoll som ActivityPub, så att olika tjänster kan ”prata” med varandra. Tekniskt briljant, men om ingen använder det så faller ju allt platt.

Själv är jag tveksam till de nya öppna sociala medierna som Mastodon, mestadels med tanke på att användarbasen för dessa tjänster är så låg. Det är mest early adopters som finns där, och ingen ny idealistisk sociala medier-tjänst som kommit fram genom åren har riktigt tagit fart tidigare. Vad är nytt denna gång? Just nu ser jag inte detta som något trovärdigt alternativ, men jag blir gärna motbevisad och följer med stort intresse rapporten Svenskarna och internet varje år för att se hur medievanorna skiftar.

Mina förslag på alternativ till sociala medier

I dagsläget tror jag mer på att använda den egna webbplatsen, som bland annat via varumärkessökningar på Google har en väldigt relevant publik. Men går det att ”klämma in” sociala medier på den egna webbplatsen? Min bild är att Mark Zuckerberg har försökt bygga ett Internet i mikrokosmos på först Facebook sedan i det bredare ekosystemet med Instagram, Facebook Audience Network, WhatsApp och Threads. Allt för att maximera uppmärksamhet och stödja deras affärsmodell baserad på annonser. Utöver att väldigt många svenskar finns på dessa plattformar, så finns där funktionalitet som inte enkelt låter sig översättas till en annan lösning. Lite som tanken med att ett intranät kan ersätta en tryckt personaltidning. Så är det självfallet inte, utan varje medium har sina speciella förutsättningar.

Därmed sagt att det inte är omöjligt för ett lite mer välkänt varumärke som en myndighet att få liknande effekt genom ett annat angreppssätt. Men då krävs insikten i att det mellan och inom olika sociala medier finns olika behov som möts. Det är först när vi börjar tänka i banor av användarbehov, som vi verkligen kan skissa på alternativ. Oavsett om det gäller organisationens egen webb eller andra tjänster på internet som är mer förenliga med exempelvis dataskydd och krav på moderering.

När jag funderat på detta har jag brutit ner sociala mediers funktioner i följande delar:

• Publicering: Sociala medier erbjuder ett enkelt sätt att snabbt publicera inlägg, bilder, video och ljud i format anpassade för dagens medievanor.
• Distribution: Sociala medier erbjuder räckvidd och synlighet genom färdiga plattformar som dagligen används av en bred och varierad publik.
• Interaktion: Sociala medier erbjuder möjligheten till användargenererat innehåll, alltså interaktion med användare genom kommentarer, delningar och meddelanden.
• Annonsering: Sociala medier erbjuder kraftfulla verktyg för att segmentera målgrupper och rikta annonser till specifika demografiska grupper.
• Viral spridning: Sociala medier erbjuder chansen att budskap kan få fötter och snabbt sprida sig över hela internet.

Låt mig i resten av inlägget resonera kring vad jag anser är metoder och verktyg som kan åstadkomma liknande effekter. Det kan handla om er egen webbplats eller andra tjänster inom digital kommunikation som inte är lika problematiska utifrån juridiska och etiska perspektiv. För att citera youtubers: Let’s goooo!

Alternativ för publicering

Det finns några saker som utmärker publicering av innehåll i sociala medier. Det handlar både om tanken med ett flöde av uppdateringar och om nya format som fungerar väl för smarta telefoner och nya medievanor. En traditionell webbplats är statisk till sin natur och oftast mer anpassad till datorernas logik och läsning, istället för mobilernas logik och multimedia som i sociala medier. Om du inte är Sveriges Radio och kan bygga en snygg app, så föreslår jag att du hittar ett knippe tredjepartsverktyg som passar ert innehåll för publicering via er webbplats.

Statusflöde

Centralt i alla sociala medie-tjänster är flödet av statusuppdateringar. Det är inte egentligen ett traditionellt nyhetsflöde, utan ett ständigt flöde av innehåll i olika medieformat och av olika viktighet. Den enkla vägen här tänker jag är att köra på ett bloggverktyg (hej WordPress), men jag tror inte riktigt det motsvarar snabbheten för den som verkligen vill jobba aktivt med ett flöde av händelsebaserade uppdateringar. En bättre lösning tror jag är det som på engelska kallas för live feed eller real-time live blogging. Det finns flera bra verktyg på marknaden för att bädda in dessa typer av flöden. Det är exempelvis inte ovanligt att nyhetsmedier lägger in sådana flöden vid större händelser eller populära sportevenemang. Några kända kommersiella varianter är 24liveblog, Arena.fm och Live Center (Norkon).

Video

Video har länge varit en central del av sociala medier, från hela Youtube till att Metas plattformar allt mer premierat olika typer av videoinnehåll. För att lyckas med video tror jag inte det handlar bara handlar om att kunna bädda in ett videoklipp på en sida på er webbplats, utan om att bygga upp ett redaktionellt tänk och en särskild presentation av ert videoinnehåll. Tänk att du har olika videoskapare som kan skapa spellistor inom olika områden, snarare än att video är ett komplement till ert textbaserade innehåll. En svensk plattform som möter dessa behov är Screen9, som både erbjuder möjligheten att redigera, hantera och publicera videoinnehåll på en egen playkanal. Dessutom fungerar deras plattform bra för personer med funktionsnedsättning, vilket inte minst är viktigt i offentlig sektor.

Podd

Liksom med video så handlar podd inte bara om ljudformatet, utan om att skapa ett ekosystem för poddare inom er organisation. Alltså både att kunna redigera och publicera olika poddar med spellistor för avsnitt. För att kunna bygga upp detta på egen plattform krävs också ett tredjepartsverktyg. Tyvärr har jag inte beställt detta själv, så kan inte gå i god för något verktyg. Men jag har hört att andra kör PodBean. Tipsa gärna om poddplattformar!

Stories

Snapchat gjorde vertikalt och tidsbegränsat innehåll känt för världen. Sedan annekterades formatet av Meta via Instagram Stories. Du kan mycket väl jobba med detta format även på din egen webbplats, men här blir det en lite högre tröskel. Detta då det både krävs att du kan hitta verktyg för att skapa innehåll storiesformat och har ett publiceringsverktyg som stödjer publicering. Google har dock hjälpt oss lite på traven genom att ta fram formatet Web Stories som möjliggör för utvecklare att koda lösningar för att själva publicera stories på en webbplats. För WordPress finns dessutom ett färdigt tillägg för Web Stories. Som grädde på moset kan dessa stories även synas i Googles tjänster som Discover. Ur ett designperspektiv tänker jag att Stories skulle kunna läggas över livebloggen som jag nämnde ovan.

Shorts

Senaste åren så är det TikTok som dominerat sociala medier-världen med sin beroendeframkallande For You-algoritm och sina korta underhållningsklipp. De andra bolagen har inte varit sena på att haka på med Instagram Reels respektive Youtube Shorts. Jag känner tyvärr inte till någon bra teknisk lösning för att integrera detta med en webbplats. Kommentera gärna om du känner till någon teknisk lösning. Sedan är jag personligen ganska kluven till formatet, så det kanske inte ett arbetsverktyg jag skulle välja.

Alternativ för distribution

Detta är kanske den svåraste biten att ersätta, kan jag tycka. Sociala medier har en färdig publik som kan upptäcka ditt varumärke och ditt innehåll. Å andra sidan har det blivit allt svårare att nå ut utan att behöva sponsra sitt innehåll i sociala medier, så frågan är om det idag går att prata om sociala medier som en bra organisk distributionskanal.

Organisk spridning

För att innehåll ska komma framför okända personer som ännu inte har en stark relation till ert varumärke rekommenderar jag i första hand sökmotoroptimering som metod och i andra hand optimering för delning i sociala medier. Rent praktiskt handlar det om en kombination av en teknisk grundkonstruktion och innehållsarbete som drar full nytta av de rubriker och bilder som skickas med till sökmotorer och sociala medier från er webbplats.

Ni behöver vinnlägga er om att ert publiceringsverktyg har implementerat protokoll som Schema och Open Graph, och att det finns möjlighet för en redaktör att anpassa rubrikfält för olika medium. Som redaktör behöver du kunna redigera dessa separat och anpassa för mediets förutsättningar. De viktigaste rubrikerna tänker jag är:

• Title-attributet: Den rubrik som visas i sökmotorer. Här bör fokus vara att få in rätt sökord och ”sälja” webbsidan i sökträfflistan på Google.
• ogTitle, metadata Open Graph: Den rubrik som syns när sidan delas i sociala medier. Här bör fokus vara att sticka ut i flödena på Facebook, LinkedIn och X.
• headline, metadata Schema – Den rubrik som syns i Googles nyhetstjänster som Google Discover. Denna rubrik ska vara en kombination av sökord och klickvänlig rubrik.
• H1-rubrik: Den rubrik som syns på sidan. Det viktigaste är att denna rubrik fungerar för innehållet, men försök gärna inte glömma att få med bra sökord.
• Listningsrubrik: Den rubrik som visas när innehållet listas på andra delar av er webbplats. Internlänkning är viktigt för SEO, så tänk på att få med viktiga sökord även här.

Med bra sökord menar jag egennamn, alltså ord som betecknar enskilda platser (Stockholm), personer (Ulf Kristersson), saker (elbil), varumärken (Tesla), företeelser (musikfestival) eller evenemang (Way Out West). Ur ett SEO-perspektiv så är en bra rubrik alltså: ”Ulf Kristersson tar elbilen Tesla till musikfestivalen Way Out West från Stockholm”. För klickvänliga rubriker gäller andra regler, där handlar det mer om att väcka intresse och locka till klick. Då kanske rubriken skulle ha varit något i stil med: ”Statsministern tog privat bil till festival – Säpo i chock: En säkerhetsmardröm!”.

Säkerställ även att varje innehåll du publicerar har en bra högupplöst bild, gärna på människor. Det är också viktigt att det finns korrekt metadata för Open Graph och Schema i koden för bilder, så att sociala medier och sökmotorer fångar upp rätt bild i rätt storlek. Kör du WordPress kan jag rekommendera tillägget Yoast SEO som möjliggör mycket av detta.

Prenumeration

En central del av sociala medier är att kunna följa ett varumärke. Det kan heta gilla, följa eller prenumerera. Allt handlar om att du som konsument får notifieringar när nytt innehåll kommer. Här tänker jag att den enklaste vägen är att satsa på det beprövade konceptet e-post. Alltså att skapa ett nyhetsbrev med tjänster som Mailchimp eller Paloma. Du får jobba en hel del för att samla in prenumeranter, men när det väl snurrar så blir nyhetsbrev ett väldigt effektivt sätt att pinga dina trognaste att ta del av nytt innehåll. Det går även att vässa genom Market Automation, alltså att göra automatiska utskick utifrån olika regler till olika taggade grupper i er insamlade målgruppslista. En brasklapp dock för att e-post som kanal inte fungerar för yngre målgrupper och grupper som inte vill eller är vana att kolla sin mejl regelbundet.

För målgrupper som inte använder mejl skulle jag kolla på lojalitetsplattformar som Patreon som alternativ, särskilt om du vill kunna ta betalt för ditt innehåll. Patreons VD Jack Conte höll nyligen ett intressant snack om framtidens internet där han slår fast att följaren är död och målar upp en framtidsvision med ett internet som fokuserar på att återuppbygga och stärka de direkta relationerna mellan kreatörer och deras publik. Han föreställer sig en övergång från algoritmdrivna plattformar som prioriterar engagemang till nya verktyg och plattformar som fokuserar på ”sanna fans” och djupare, mer meningsfulla interaktioner. Conte tror att denna strategi kommer att bättre stödja kreativitet och gemenskap, samtidigt som kreatörer behåller kontrollen över sitt arbete och sina relationer med sina fans. Utöver den egna tjänsten Patreon nämner han startups som Discord, Kajabi, Fourthwall och Gumroad. Återigen tänker jag att det avgörande här blir om användarna hoppar på dessa nya tjänster. Det kan också skiljas sig mellan olika demografiska grupper.

Alternativ för interaktion

Jag tror en vanlig missuppfattning om sociala medier är att det handlar om teknik för att användare ska kunna posta innehåll. Om det vore så vore det enkelt att lösa interaktiviteten på den egna webbplatsen, genom att lägga till funktioner för att exempelvis kommentera på nyheter. Men jag tycker att det är helt fel sätt att förstå sociala medier. Sociala medier handlar om människor och inte teknik. Mer specifikt handlar det om att bygga en digital gemenskap (community). Vad är det för poäng med att folk postar kommentarer om ingen svarar?

Gemenskap

För att kunna skapa en digital gemenskap behövs för det första en kritisk massa av lojala ambassadörer (fans) för ditt varumärke. Det är ingen mening att försöka bygga en gemenskap kring något som ingen bryr sig om. För det andra måste du inse att det viktigaste med att bygga en gemenskap är att det finns fungerande moderering, annars kommer det bli anarki. Du behöver både ha heltidsanställda personer som ansvarar för att föda och fostra gemenskapen och ideella krafter som kan täcka upp allt som händer, inte minst utanför konstorstid. Internet sover som bekant aldrig.

Rent tekniskt föreslår jag ett traditionellt forum (Bulletin Board System). Idag finns ganska bra produkter på marknaden som gör det möjligt att utveckla din gemenskap i olika medlemsnivåer, med behörigheter och fräcka funktioner som gifar, omröstningar och chattar. Den produkt jag sett fungera i praktiken för flera stora varumärken är Discourse. Tänk även på det juridiska, att ditt forum faller under både dataskyddsförordningen (GDPR) och lagen om ansvar för elektroniska anslagstavlor (1998:112), det vill säga BBS-lagen.

Alternativ för annonsering

Jag har jobbat som specialist inom digital annonsering med inriktning på Performance Marketing i verktyg som Google Ads och Meta Ads Manager. Utvecklingen i dessa verktyg har gått mot att bli mer och mer beroende av artificiell intelligens som bygger på insamlad användningsdata i annonsörens webbplatser och appar. Detta göra att Google och Meta dels kan placera annonserna framför rätt ögon, dels premiera klick som sannolikt leder till konvertering (oftast köp). Att använda data om människors beteende på nätet vet vi ju är problematiskt utifrån inte minst GDPR-perspektiv. Men om vi ska ersätta denna typ av annonsering med något annat, så får vi helt enkelt acceptera att automagiska konverteringskampanjer inte kommer att vara möjliga. Du kan inte både ha kakan och äta upp den.

Målgruppsinriktning

Google och Meta erbjuder fantastiska möjligheter att rikta annonser mot olika målgrupper. Hur göra det utan dessa verktyg? Här blir det back to basics. Du måste vända på perspektiven och utgå från målgruppens medievanor och placera dina annonser i de digitala medier som målgruppen oftast tar del av. För en äldre målgrupp kan lokalmediernas nyhetssajter vara en väg. För vissa yngre kan reklam i streamingtjänster som Viaplay fungera. Kanske finns din målgrupp på forum som Familjeliv eller Flashback? Kanske är affiliatenätverk som Adtraction rätt för er? Ja, du måste göra grundjobbet själv och ta kontakt med olika utgivare som matchar just din målgrupps intressen.

Uppföljning och statistik

Men innebär inte detta döden för att kunna mäta och fatta relevanta beslut om annonseringsinsatser digitalt? Det skulle jag säga är en helt felaktig slutsats. Om du har ett kompetent webbanalysverktyg på din webbplats, kommer du att kunna följa upp annonsinsatsen. Det förutsätter dock att du taggar alla dina annonslänkar med så kallade UTM-parametrar. Enklast görs detta i Googles kampanjverktyg. UTM-taggning fungerar inbyggt i Google Analytics, men går även att använda i andra analysverktyg. För Matomo krävs dock att du slår på tillägget Marketing Campaign Reportering. Därefter får du använda ett kalkylprogram för att klistra in data från flera källor, och därefter räkna ut viktiga nyckeltal som konverteringsfrekvens, CPC (Cost per Click) och ROAS (Return on Ad Spend).

Alternativ för viral spridning

Drömmen för kommunikatörer är att närvaron i sociala medier ska leda till viral spridning. För det första så är jag tveksam till hur ofta varumärkens egna kanaler skapar virala succéer. Något som blir viralt kan mycket väl spridas av någon annan i andras kanaler i sociala medier, antingen via personer, i grupper, via nyhetsmedier eller via andra organisationer. För det andra är viral spridning av budskap ingenting nytt som kom med sociala medier. Allt sedan tryckpressens dagar har det gått att få spridning på banbrytande information och skapa ett avtryck. Det är bara så att sociala medier gör det enklare för saker att spridas snabbare. Därför tror jag det går utmärkt att jobba med digital PR utan egen närvaro i sociala medier. Du får helt enkelt lita på att andra sprider ditt budskap i sociala medier.

Uppmärksamhet

Grunden i all PR är budskapet. Formeln för ett budskap som kan ge bra uppmärksamhet, skiljer sig inte mellan digitala medier och traditionell medier. För över 10 år sedan lyssnade jag på en föreläsning med Erik Modig, forskare inom marknadsföring, hos nätverk PR of Sweden. Han pekade på tre faktorer för innehåll som fångar konsumenternas uppmärksamhet och påverkar deras beteende. Det första är nyhetsvärdet. Kommande händelser ger mer uppmärksamhet än gamla händelser. Det andra är relevans. Innehållet måste vara relevant för den målgrupp du vill nå. Det tredje är källa. Mer kända avsändare ger mer uppmärksamhet än okända avsändare.

I sin forskning pekar Erik Modig på att det är svårt att påverka källa, då vi ofta själva eller den organisation vi jobbar på är avsändare. Men magin uppstår i de två första punkterna, nämligen i kombinationen av nyhetsvärde och relevans. Detta kallar Erik Modig för kreativ reklam. I sin doktorsavhandling har Erik Modig studerat detta och konstatera att kreativ reklam är elva gånger mer effektiv än icke-kreativ reklam. För att skapa kreativ kommunikation måste du som avsändare lära dig att se ur dina målgruppers perspektiv. Jag skulle också lägga till att du måste ha örat mot rälsen och kunna läsa av tidsandan.

Influencers

En förutsättning för att något ska få fötter är att någon sprider det vidare. Det kräver i sin tur att du får någon att sprida vidare. På sociala medier är detta ett heltidsjobb: influencers. I medie- och kommunikationsvetenskap brukar vi prata om någon typ av opinionsledare som andra lyssnar på, och som har ett stort nätverk. Nätverket kan lika gärna vara i köttvärlden, det behöver inte vara i antal följare på TikTok. Här tänker jag att organisationen kan jobba smart med de opinionsledare som finns inom den egna organisationen, där högsta chefen eller någon viktig expert kan bära budskapet ut i omvärlden. Det kan ske via personens egna kanaler, via traditionell media eller på större evenemang som årsmöten eller branschkonferenser. Ni kan också använda er av de externa experter som samarbetar med er för att bära ert budskap ut i samhället.

Memes

Här kommer vi kanske till det som som skiljer digital PR från traditionell PR. Internet har en egen kultur som vuxit fram genom chattar, forum och sociala medier genom åren som internet funnits. Det kallas memes. Ofta ett roligt budskap kombinerat som en bild med en slagkraftig text, som anspelar på något tidigare internetfenom. Vi pratar rickrolling, Woman Yelling at a Cat och nu senast Hawk Tuah. Det är enkelt att riffa på dessa memes och publicera på din webbplats. Men då måste du vara på hugget med tajming och väldigt tonsäker för att inte framstå som en boomer som inkräktar på en internetkultur som du inte själv tillhör eller förstår. Fingertoppskänsla, helt enkelt.