Fyra möjliga effekter av Googles nya AI Overviews

På sin senaste utvecklarkonvefens Google I/O den 14 maj i år presenterade Google så äntligen sin lanseringsfärdiga version av AI-svar i sin sökmotor, vad som tidigare kallats Google Search Generative Experience (SGE). Från scenen på amfiteatern Shoreline i Mountain View så tillkännagav Googles VD Sundar Pichai att AI Overviews rullas ut i USA och att fler länder skulle få det ”snart”. I skrivande stund finns inga datum för när vi får detta i Sverige, men det är nog inte långt borta.

Vad är då AI Overviews? Det är ett nytt sätt att presentera svar med hjälp av Googles AI-modell Gemini. Rent konkret så blir din vanliga Google-sökning en prompt på vissa sökfrågor, utan att du egentligen bett om det. I och med att generativ AI rullas ut i webbens kanske mest använda verktyg så blir generativ AI nu något för alla, vare sig du vill det eller inte. Ett breddinförande så att säga. Google beskriver själva att AI Overviews kommer göra googlingen åt dig. Det är jag inte helt säker på, men det jag är helt säker på är att Google i och med detta drag förändrar spelplanen för gott.

Jag är inte Nostradamus och ibland kan det vara dumt att sticka ut hakan om framtiden. Men jag tror mig veta lite om sökbeteende på Google i mitt arbete som SEO-specialist och generella förståelse för webbens ekosystem. Så låt mig presentera mina fyra spaningar om AI Overviews, som alla förutsätter att Google rullar ut det och får fason på alla barnsjukdomar. Då kör vi…

Informationstunga webbplatser kommer att tappa trafik

Det AI Overviews i praktiken gör att dels att svara på frågan som ställs, dels puttar ner de vanliga sökresultatet längre ner på sökträfflistan. Det blir en dubbel attack mot informationswebbplatser. Om AI Overviews ger vettiga svar direkt på sökträffsidan, finns inget incitament för den som googlar att klicka sig vidare. Vi kommer då se en ökning av nollklickssökningar. Dessutom innebär den ändrade layouten på sökträffsidan att den som googlar inte längre ser de vanliga sökträffarna.

Det finns tre syften med sökningar i sökmotorer: information, navigation och transaktion. Jag tror vi kommer få se AI Overviews främst på informationsrelaterade sökningar av typen vad, hur, när. Google själva säger att AI Overviews bara ska visas på komplexa sökningar och tror att folk kommer lära sig att skriva långa promptliknande sökfrågor. Jag är tveksam om den bredan massan kommer göra det, då många idag inte vet skillnaden på ett adressfält och en sökruta. När de väl söker så är det gärna förkortningar eller felstavningar. Denna grupp tror jag däremot skulle älska att Google presenterar svaret på deras informationssökningar direkt, istället för att behöva klicka sig vidare. (Även om svaren blir fel, vilket är en stor risk…)

Den som bör känna sig mest orolig här tänker jag är ägare av sajter som fungerar som uppslagsverk, exempelvis Wikipedia. Men även den som har en SEO-strategi som bygger på att publicera ever-green content i bloggar. Dessutom kan diskussionsforum, myndighetssajter och affiliatesajter tappa trafik. Alla webbplatser där den bärande idén är att svara på informationsfrågor tror jag ligger i farozonen.

Strukturerad data blir ett hygienkrav

I och med att det är en AI-bot som ska söka och presentera innehållet så behöver ditt innehåll vara strukturerat och i maskinläsbart format när det gäller metadata. Den SEO-intresserade som inte legat död under en sten senaste åren känner till att semantik och strukturerad metadata blivit allt viktigare, exempelvis för att synas med ditt innehåll i så kallade rich snippets.

För att synas i AI-svaren tror jag att det kommer löna sig rejält för den webbplatsägare som implementerat Googles föredragna metastruktur schema.org. Det är information om ditt innehåll som ligger i koden, men inte är synligt för besökaren. Det koden gör är att definiera vad det är för typ av innehåll som finns på en webbplats, en webbsida eller en del av en webbsida. Det finns exempelvis särskild kod för att berätta för Google att det handlar om nyheter.

Jag tror vi kommer få se ännu mer branschspecifik Schemakod där det ställs allt högre krav på att i Schemakoden bevisa det Google kallar för E-E-A-T: Experience, Expertise, Authoritativeness och Trustworthiness. För nyhetssajter kan det exempelvis handla om att visa på redaktionella policyer och visa upp mediets långa historik.

Nya och svaga varumärken blir förlorare

Google sök kommer att bygga på tre ben: kunskapsgrafen, algoritmerna och AI-modellen Gemini. En röd tråd i detta handlar om att Google vill bli bättre på att koppla sökresultatet till starka varumärken. Jag har personligen märkt att just styrkan i ett varumärke starkt påverkar rankningen i sökträffar nu mer än någonsin tidigare. Du kan ha en relativt illa optimerad sajt för ett starkt varumärke som utklassar en superoptimerad sajt för ett nyare varumärke.

Denna spaning handlar om att jag tror att Google kommer prioritera att visa upp starka varumärken i sina AI-svar. Det kommer alltså bli svårt för nystartade och mindre varumärken att göra sig hörd i sökträffresultaten. Det blir ytterligare en spik i kistan för webben som ett fritt informationsfält, eller Vilda västern om du så vill. Den kommersiella delen av webben kommer att få ett uppsving då deras information och webbplatser kommer lyftas upp i AI-svaren. Men även myndigheter och trovärdiga källor som nyhetsmedier och respektabla föreningar.

Om detta slår in så tänker jag att det kan både vara bra och dåligt. Det är bra eftersom starka varumärken troligen har bättre koll på sitt innehåll och sin fakta än något som startade förra veckan. Det är dåligt eftersom webben riskerar att bli fattigare och inträdesbarriären för att synas i Google blir så hög. Du behöver i princip vara ett etablerat varumärke innan du kan få söktrafik från AI Overviews, är jag rädd för. Men om det blir så återstår att se.

Förväntan om AI-svar även på webbplatser och intranät

Alla som gjort besökarundersökningar om hur större webbplatser och intranät används med hjälp av enkätundersökningar vet två saker. Många tycker den interna sökmotorn på den egna webbplatsen eller intranätet är dålig. Och ett bevis för det är att Google ger bättre svar. Att Google är ett av världens största företag vars kärnprodukt är just sök brukar inte föresväva folk. Förväntan är att webbplatsens sökfunktion ska fungera lika bra som en sökning på Google. Det vill säga du ska få lika relevanta sökträffar oavsett hur du söker. Något väldigt få sökfunktioner på webbplatser och intranät faktiskt klarar.

När nu Google rullar ut AI-svar i sin sökmotor och folk börjar vänja sig vid det och kanske på sikt ser nyttan med det, så tror jag detta kommer påverka deras bild av vad en sökmotor ska vara. Förväntan kommer även att skjutas över på webbplatser och intranät. I framtida undersökningar kommer många att svara att de tycker att sökmotorn är korkad och inte lika smart som Google. (Redan idag har jag sett sådana önskemål, men då från early adopters som kör ChatGPT.)

Här kommer det finnas en god möjlighet för duktiga entreprenörer att tjäna pengar genom att sälja in AI-laddade sökfunktioner till exempelvis myndigheter som ska bygga om sina webbplatser eller intranät. Sedan länge har vi haft rek.ai, men nu har jag börjat se flera nya sådana exempel i mitt flöde. Nu senast har Twoday gjort reklam för sin AI-agent. Sedan kan så klart tillverkarna av publiceringsverktyg bygga in detta i sina system, eller erbjuda det som premiumtjänster. Inte minst Microsoft borde ligga bra till här med CoPilot direkt i SharePoint.