Chefer behöver ha digital kompetens

Alla håller idag med om att digital teknik, internet och webbtjänster som Facebook påverkar samhället och organisationer i såväl privat som offentlig sektor. Allt fler organisationer vill dra nytta av den digitala revolutionen genom så kallad digitalisering av sin organisation. Vissa organisationer griper sig an denna utmaning genom att tillsätta en särskild roll som ska vara drivande i denna utveckling. Den kan exempelvis kallas digital strateg, Chief Digital Officer eller digitaliseringsansvarig. Ju mer jag funderat på detta, desto mer har jag blivit övertygad att detta är fel väg att gå för större organisationer som storföretag, myndigheter och kommuner.

Digital… vadå?

Min första invändning handlar om hur man definierar vad som egentligen menas med digital eller digitalisering. Väldigt förenklat tycker jag man kan prata om två skilda saker. Den definition som jag själv vill använda för digitalisering handlar om att tänka fritt hur organisationen skulle organisera sin verksamhet med vetskap om dagens teknik och nätbeteenden. Alltså en form av disruption. Tänk den ökade nedladdningen och streamingen av musik som fått till följd att skivbutiker fått stänga igen. Denna utveckling skapade ett företag som Spotify.

Den andra typen av digitalisering tror jag är den som ledningsgruppen tänker sig. Det är digitalisering av en enskild process inom organisationen. Det kan exempelvis handla om att gå från traditionell annonsering i papperstidningar till digital annonsering via Google och Facebook. Eller från traditionell PR till viral marknadsföring i sociala medier. Eller från pappersblanketter till e-tjänster.

Jag tror att den som vill jobba som digital strateg föredrar den första definitionen medan ledningsgruppen föredrar den andra. Den första definitionens digitalisering skulle förändra maktstrukturer i organisationen och riva allt vad ledningsgruppen byggt upp genom åren. Den andra definitionen är inte lika hotfull och handlar mer om att göra anpassningar inom viktiga områden utifrån samtidens bästa taktik.

När det gäller definitionen av digitalisering finns enligt mig en målkonflikt mellan ledningen och den digitala strategen som bäddar för besvikelser för någon av parterna.

Strateg utan mandat

Det verkar ha gått inflation i roller med ordet strateg i titeln på många arbetsplatser. Ofta används strateg för att signalera att det är en senior tjänst eller att den har en särskilt viktig uppgift att fylla i organisationen.

Min erfarenhet är strategrollen fungerar dåligt i hierarkiska linjeorganisationer. Detta eftersom resurser och mandat ägs av cheferna i den traditionella linjeorganisationen. Som strateg är du beroende av chefernas välvilja, inte minst när det gäller att få igenom beslut och tillgång till personella resurser.

Som strateg kan det kännas som att strida mot väderkvarnar. Chefer kan förvisso säga att strategier är viktiga, men ytterst är det viktigaste vad som sägs i ledningsgrupper bakom lyckta dörrar. Min bild är att det är cheferna som äger de strategiska frågorna, alltså alla beslut som påverkar den långsiktiga utvecklingen av organisationen. Strategerna är utförarroller som ska ägna sig åt taktiska frågor inom sitt expertområde.

Det jag menar med min andra invändning är att alltså ordet strateg skickar fel signaler, både till den som bär titeln och till alla runtomkring.

Möjliga alternativ

Jag tror att en grundinsikt måste handla om att digitaliseringen aldrig kan drivas av enbart en person. Det är inte heller en fråga som kan ägas av en enskild avdelning inom organisationen. Om det ska finnas en digital strateg så bör det vara högsta hönset i organisationen, alltså VD eller myndighetschef. En första viktig insats måste därför bli att utbilda den högsta chefen i hur den digitala revolutionen påverkar organisationen. Om chefen trots utbildningsinsatser inte får viktiga insikter kanske en ny chef borde stå överst på agendan för styrelsen eller de förtroendevalda.

Sedan måste alla delar av organisationen fundera på hur just deras del av verksamheten påverkas av digitaliseringen. Här tror jag att det kan vara vettigt att anställa personer som bidrar med ny kompetens till organisationen på det taktiska planet. Men det finns egentligen ingen poäng med att kalla dessa individer för digitala strateger. Om man behöver digitalisera marknadsföringen så är det bättre att anställa en marknadsförare som har digital kompetens än att anställa någon som är allmänt bra på sociala medier och som titulerar sig själv som digital strateg.

Sedan tror jag inte att man ska underskatta digitala strateger ur ett hänseende. Och det är att komma in som utomstående expert och missionera om digitalisering för ledningsgrupper. Av någon anledning verkar en utomstående expert många gånger ha lättare att få gehör än om samma ord yttras av en medarbetare i organisationen. Det tror jag handlar om de dolda maktstrukturer som finns i större organisationer. Dessa bör inte underskattas om man vill lyckas med digitalisering på allvar.