Buga er för Eders Majestät Innehåll

En webbplats blir aldrig bättre än sitt innehåll. Det spelar ingen roll hur responsivt gränssnitt du har, hur raketsnabba dina laddtider är eller hur bra koden validerar. Att din sajts design är snyggast i klassen, att navigationen är testad sjutton gånger eller att koden följer alla riktlinjer du kan googla fram är sekundärt. Utan bra innehåll kommer besökaren att gäspa och stänga sajten snabbare än du hinner säga A List Apart.

Varför är innehåll så viktigt?

• Längre besök på sajten. Bra innehåll kommer göra att dina besökare stannar längre än om innehållet upplevs som irrelevant. Detta är det första steget för att få dina besökare att konvertera. Dessutom blir din varumärkesexponering större.
• Återkommande besökare. Bra innehåll kommer att få besökarna att komma tillbaka till sajten. Ta exempelvis Fotbollskanalen.se. Där finns alltid de stora fotbollsnyheterna på svenska, vilket gör att den fotbollsintresserade återkommer.
• Mer trafik från Google. Ett bra innehåll som är unikt kommer att göra att du får lättare att placera dig på Googles träfflistor och därmed driva trafik till din sajt. Denna del av sökmotoroptimering kallas den långa svansen (longtail) och betyder väldigt förenklat att sökord med låg sökvolym ger mer trafik totalt än sökord med stor sökvolym. Med unikt innehåll kommer du också att gardera dig mot att bli straffad i kommande algoritmförändringar i Googles sökmotor.

Börja alltid med innehållstyperna

När många organisationer försöker överföra sin tryckta kommunikation till webb så misslyckas man med webbanpassningen. De viktigaste typerna av innehåll brukar bli nyheter och publikationer där viktigt innehåll stängs in i feta PDF:er. Sedan lägger man övrig information i webbsidor som redaktören får bygga efter bästa förmåga. Detta brukar ofta resultera i grymt röriga sajter då den ena webbsidan inte är den andra lik.

Sajter som är riktigt enkla att använda har en sak gemensam, de har fokus på en typ av innehåll. Detta innehåll är också väldigt styrt till formatet. Wikipedia har wikiartikeln, Youtube har videoklippet, Google har sökträffen, Facebook har statusuppdateringen.

Ofta tycker jag att man ger för stor frihet till redaktören i hur man konstruera olika webbsidor. Publiceringssystemen uppmuntrar till oändliga variationer av webbsidor som alla ser olika ut beroende på vilken redaktör som har jobbat med den.

Jag tror inte att man ska outsourca detta till webbredaktörerna. De ska fylla sajten med bra innehåll, inte uppfinna hjulet varje gång de ska publicera något. Därför bör du i början av ditt webbprojekt börja med att definiera vilka innehållstyper ni ska jobba med. Webbsidor duger inte, det måste specificeras för att bli en bra innehållstyp. Du behöver även fundera på hur innehållet för innehållstypen ska vara strukturerat.

När du vet vilka innehållstyper du har kan du mycket enklare göra en informationsstruktur och navigation som är lämpad för de valda innehållstyperna. Du måste sätta dig in i innehållet på detaljnivå för att förstå hur funktioner och design kan förstärka upplevelsen för användaren. Det är först när du kombinerar innehåll, design och funktioner på ett unikt sätt som du får en webb som skapar riktig nytta för användaren.

Bra innehåll är kreativt

När du väl har lanserat den nya sajten så får du inte glömma att fylla den med bra innehåll. Men vad är då bra innehåll? I februari besökte jag PR of Swedens seminarium om psykologin bakom effektiv kommunikation. Forskaren Erik Modig från Handels i Stockholm pratade om vilken kommunikation som fångar konsumenternas uppmärksamhet och påverkar deras beteende. Modigs snack handlade i första hand om reklam, men är överförbart även till andra typer av innehåll. Modig pekade på tre faktorer för att innehåll ska skapa uppmärksamhet:

• Nyhetsvärde. Kommande händelser ger mer uppmärksamhet än gamla händelser.
• Relevans. Innehållet måste vara relevant för den målgrupp du vill nå.
• Källa. Mer kända avsändare ger mer uppmärksamhet än okända avsändare.

Erik Modig påpekade mycket riktigt att det är svårt att påverka källa, då vi ofta själva eller den organisation vi jobbar på eller med är avsändare. Men magin uppstår i de två första punkterna, nämligen i kombinationen av nyhetsvärde och relevans. Detta kallar Erik Modig för kreativ reklam. I sin doktorsavhandling har Erik Modig studerat detta och konstatera att kreativ reklam är elva gånger mer effektiv än icke-kreativ reklam.

För att skapa kreativ kommunikation måste man som avsändare lära sig att se ur sina målgruppers perspektiv. Detta är ett stort problem i många organisationer menar Erik Modig:

Företag utgår alltför ofta från sitt eget perspektiv när de definierar varför de kommunicerar. De blir som självupptagna middagsgäster som bara pratar om sig själva. Företag skulle tjäna på att fokusera på vad som faktiskt är intressant och relevant för deras kunder. Varje företag måste erbjuda kunderna något i utbyte mot kundens uppmärksamhet. Kreativitet kan vara en sak.

Ett mycket lyckat exempel på en text som har nyhetsvärde, var relevant och hade en bra källa är Jonas Hassen Khemiris text Bästa Beatrice Ask som handlade om Polisens kritiserade Reva-projekt. Hans text blev väldigt spridd i Sverige och spridde sig ända till New York.

Hygienfaktorer

Innehåll kan ha många olika former, men jag skulle verkligen rekommendera att du börja med bra text då webben är ett textbaserat medium. Alla kan skriva, javisst, men alla kan inte skriva begripligt. Ofta krånglar vi till språket onödigt mycket. Att skriva text som inte är begriplig för läsaren är som att bjuda in till öppet hus med låst dörr. Skippa experttermerna och det interna nyspråket.

Följ de konventioner som finns för text på webben. Använd alltid semantiskt korrekta rubriker (H1, H2, H3 etc.). Moderna publiceringssystem har stöd för detta. Det är i rubrikerna som du fångar intresset så se till att skriva innehållsrika och snitsiga rubriker. Sammanfatta gärna det viktigaste i en ingress. Länka nyckelord i texten (undvik ”klicka här”). Lägg det minst viktiga i slutet av din text. När du är färdig bör du korrekturläsa och lägga till en säljande metabeskrivning för sökmotorerna.

Illustrationer, fotografier och video kan fungera som komplement, men om du fokuserar enbart på visuellt innehåll kommer du att stänga ute både Google och stora grupper användare. Förstärk texten med bilder och video, men ha alltid en kompletterande text som berättar samma sak. Undvik Flash-animationer och annat som kräver insticksprogram.

Innehåll kan också finnas i många olika filformat. Det kanske känns enkelt att lägga ut ett pressmeddelande som PDF eller Word. Men då gör du dig själv och dina besökare en stor otjänst. Webbsidor är att föredra om du vill säkerställa att dina besökare och sökmotorerna ska kunna ta del av innehållet på ett bra sätt.