Känslor och makt i det svenska sociala medielandskapet

I den ständigt föränderliga världen av sociala medier framstår känslor som en central faktor för hur innehåll sprids och skapar engagemang. Medieakademins Maktbarometer ger oss en inblick i vilka aktörer som har mest inflytande på plattformar som YouTube, Facebook, Instagram, TikTok och X, och belyser hur både humor och känslomässiga teman formar diskussionerna. Denna rapport visar tydligt att det inte bara handlar om att nå ut, utan också om att beröra – vilket ställer viktiga frågor om vad detta innebär för det offentliga samtalet och vår förmåga att engagera oss i samhällsfrågor.

Barometer över räckvidd i sociala medier

Maktbarometern, framtagen av Medieakademin, är en årlig analysrapport som kartlägger inflytandet hos svenska sociala mediekonton. Genom att mäta räckvidd och engagemang på plattformar som Facebook, Instagram, YouTube, TikTok och Twitter (nu X) skapar rapporten en bild av hur digital makt omfördelas i det svenska medielandskapet. Fokus ligger på så kallad ”referentiell makt,” alltså påverkan byggd på attraktionskraft och räckvidd, snarare än formell makt. Medieakademin är en oberoende aktör, där analysen genomförs utan påverkan från kommersiella intressen, och resultatet baseras på kvantitativ data från svenska interaktioner. Analysen ger en överblick över vilka digitala aktörer som sätter agendan, engagerar användare och formar det svenska sociala medielandskapet.

Mäktigast i 2024 års undersökning

Och vad visar deras undersökning. Här kommer topp fem för de olika sociala medierna…

Mäktigast på YouTube

1. JLC
2. IJustWantToBeCool2
3. Emil Hansius
4. Winsent Thunholm Wikman
5. Uppdrag: Mat

På Youtube ser vi starka personligheter med en humoristisk och underhålland stil, som har förmåga att skapa innehåll som engagerar och lockar till många visningar:

Mäktigast på Facebook

1. Kattjouren
2. Sverigedemokraterna
3. Frusna Tassar
4. SVT Humor
5. Magdalena Andersson

På Facebook ser vi en skruvad blandning av försvunna katter, humor och känsloladdad politik från SD och oppositionsledaren från Socialdemokraterna.

Mäktigast på Instagram

1. Joakim Lundell 🎥🎞️
2. Jonna Lundell 🎀
3. Klas Eriksson
4. L U C A S S I M O N S S O N
5. Sveriges Roligaste Barn

På Instagram dominerar influencers med en inriktning på humor, familjeliv och personliga insikter som skapar engagemang och lojalitet bland följare.

Mäktigast på TikTok

1. Aftonbladet
2. Wonderboi 🦸🏽‍♂️
3. Emelie Nilsson
4. Expressen
5. kevinbang

TikTok har fokus på korta klipp, där personliga berättelser, humor och kvällsjournalistik verkar gå bra. Så olika profiler och de stora kvällstidningarna dominierar.

Mäktigast på X

1. Hanif Bali
2. Carl Bildt
3. Magnus Ranstorp
4. Alice Teodorescu Måwe
5. Ivar Arpi

X domineras av frispråkiga och kontroversiella högerdebattörer som ofta diskuterar samhällsfrågor, politik och säkerhet. Förmodligen helt i linje med Elon Musks önskemål.

Känslor vinner i sociala medier

I den svenska sociala medielandskapet är det tydligt att känslor spelar en avgörande roll för engagemang och räckvidd. På plattformar som Instagram och TikTok dominerar personligt och visuellt innehåll som väcker känslor, vare sig det handlar om humor, familjeliv eller samhällsfrågor. Detta skapar en stark koppling mellan influencers och deras följare, vilket i sin tur leder till lojalitet och interaktion. Även på Facebook och X ser vi hur känslosamma och politiska teman engagerar användare, med profiler som kombinerar humor med allvarliga budskap.

Vad är då fel med lite skoj och jävlar anamma? Jo, det går att ställa den frågan till den amerikanske medieforskaren Neil Postman. I sin bok Amusing Ourselves to Death pekade han på hur känslobaserade dominans kan vara problematisk. Postman argumenterade för att vår överkonsumtion av underhållning och känslomässigt laddat innehåll kan leda till en ytliga och triviala samhällsdiskussioner. När information presenteras i form av känslomässiga och underhållande klipp riskerar vi att förlora den djupare analys och kritiska tänkande som är nödvändigt för att förstå komplexa samhällsfrågor.

Istället för att främja informerade och engagerade medborgare kan sociala medier, genom att prioritera känslor över substans, förstärka en kultur där underhållning går före verklig förståelse. Det är därför viktigt att vara medveten om balansen mellan att väcka känslor och att bevara en meningsfull samhällsdebatt.

Kanske får vi de politiker vi förtjänar. Och på sikt får vi nog betala priset för det i form av att viktiga samhällsutmaningar – som är tråkigt content – inte riktigt blir lösta. Snarare förvärrade.

En bättre framtid är möjlig

Det finns utrymme för förbättring. Och flera möjliga aktörer kan steppa upp. De stora sociala medier-plattformarna borde fundera mer på sitt ansvar, eller accountability som det heter inom medieforskning. Sedan finns andra som kan vara motvikter. Jag tänker inte minst på Public Service, som har ett uppdrag att vara ett komplement till rent kommersiella intressen. Men även projekt som Blankspot, ideella organisationer som Civil Rights Defenders och traditionella dagstidningar har en roll att spela i att vrida samtalet mer mot det verkliga, allvarliga och livsviktiga. Humor är inte fel, men det blir fel om hela livet och verkligheten bara handlar om humor och andra starka känslor. Lite eftertanke kan inte skada.