Vad kommunikationschefen tycker är bra kommunikationsarbete

Kommunikationsarbete handlar om att planera och genomföra kommunikationsinsatser. Men vad är egentligen ett lyckat kommunikationsarbete? För att få korn på det går det att kika på vilken typ av kommunikation som prisas eller vad kommunikatschefer själva säger är viktigt.

Vad en kommunikationsdirektör säger

Erik Lagersten, ny kommunikationsdirektör på Västra Götalandsregionen, berättade nyligen om kommunikationsarbete i Advants nya podd Kommpis. Där pratade han bland annat om pågående arbete när det gällde hälso- och sjukvårdens omställning. Patienter ska inte längre alltid söka vård på akutmottagning utan hellre söka vård i hemmet eller en vårdcentral. Så här beskrev Erik Lagersten kommunikationsarbetets roll i denna omställning:

”Det är lätt att säga, men det är en tuff resa att göra. Det är en tuff resa därför att det handlar om att förändra synen på sjukvård i grunden bland invånare, men också hos medarbetare som kanske har arbetat på ett sätt och nu ska göra det på delvis annat sätt. Då handlar det mycket om attityd- och beteendeförändringar. Vi pratar både om att det ska ske hos invånarna, vi pratar att det ska ske hos medarbetarna och vi ska hjälpa våra förtroendevalda politiker att få rätt underlag för att fatta rätt beslut.”
– Erik Lagersten

Nyckelorden i citatet tycker jag är attityd- och beteendeförändringar. Kommunikationen ska bidra till att olika målgrupper ska förändra sin attityd och sitt beteende när det gäller var hälso- och sjukvården ska konsumeras, för att använda Erik Lagerstens egna ord. Så lyckat kommunikationsarbete handlar om vilken effekt den fått i förändrade attityder och beteenden bland de målgrupper som ansågs viktiga för en viss kommunikationsinsats.

Vad Sveriges Kommunikatörer prisar

Sveriges Kommunikatörer är ett yrkesnätverk för 7 000 personer som jobbar med kommunikation på olika nivåer. De delar årligen ut priser för bästa kommunikation. Jag tänker att det som prisas borde vara en signal om vad som anses viktigt för en kommunikationsverksamhet i allmänhet och för kommunikationschefen i synnerhet.

Förra årets fem vinnare av Stora Kommunikatörspriset skvallrar lite om vad det är juryn vill belöna när det gäller kommunikation.

• Lars Strömgren blev belönad för att han förändrat den allmänna bilden av Cykelfrämjandet genom sitt kommunikativa ledarskap.
• Trygg-Hansa blev belönade för sin kampanj ”Don’t Drink and Dive”.
• Danderyds sjukhus blev belönade för sin podcast ”Föda barn”.
• Scouterna blev belönade för att deras kommunikation är en röst i samhällsdebatten.
• Fanna Ndow Norrby blev belönad som årets unga talang för sin nätaktivism mot rasism.

Gemensamt för alla vinnare är att de nått ut i den offentliga debatten med ambitionen att påverka, antingen bilden av den egna organisationen eller i en viss sakfråga. Det skadar inte heller om det skett på ett innovativt sätt i samklang med en rådande kommunikationstrend. Alltså den typ av kommunikation som diskuteras av branschmedier som Resumé och Dagens Media. Det som verkar prisas är alltså att få genomslag i den offentliga debatten, särskilt i de traditionella medierna. Så det verkar finnas ett värde i sig att kommunikationsinsatsen har nått ut och uppmärksammats i branschmedia.

Vad är då bra kommunikationsarbete?

Centralt för kommunikationsarbete verkar vara att utgå från vad chefer i organisationen har för behov. Behovet leder till att kommunikatörer får i uppdrag att planera kommunikationsinsatser som ska bidra till förändrade attityder och beteende hos viktiga målgrupper. Dessa kommunikationsinsatser får gärna uppmärksammas av kommunikationsbranschen och samhället i stort, exempelvis genom att haka på en aktuell kommunikationstrend. Ytterst handlar det om att chefens önskade attityd- och beteendeförändringar har blivit verklighet i de utpekade målgrupperna. Allt verkar handla om bilden av någonting. Så kommunikationsarbete verkar ytterst handla om att förändra bilden i en viss önskad riktning, vilket ska leda till förändrade attityder och beteenden.